數個世紀以前，達·芬奇筆下的蒙娜麗莎為世人獻上了代表人與藝術之美的永恒微笑。如今，一日千里的技術發(fā)展不斷改變著人們的生活、工作的方式和內容。它又為我們帶來了怎樣的“微笑”呢？

　　眾所周知，數字化媒體在建筑設計中的運用大大改觀了建筑師的工作方式。但至少到目前為止，電腦和網絡技術在建筑市場業(yè)務的開展中所起到的作用以及由此產生的巨大影響，卻沒有引起專業(yè)人士的足夠重視。人們對它的理解大多還局限于電子郵件對電話、傳真形成沖擊這樣的層面上。就本質而言，這種理解還是將它混同于普通的傳播媒介和社會服務機構所受到的影響，任何商業(yè)交往都概莫能外。這根本沒有涉及建筑市場的專業(yè)特點與電子媒介這一新興手段的真正結合，更談不上什么有效應用了。

　　幸運的是，無論何時總有那么一些“敢為天下先者”。這些建筑專業(yè)人員充分利用電腦技術在搜集、管理和傳達信息方面的巨大優(yōu)勢，并將其以革命性的方式實際應用到自己的業(yè)務搜尋和管理經營中去，從而在建筑市場中把握到制勝的先機。對數據庫系統(tǒng)和網絡通訊的有效利用成為他們先聲奪人的利器。

　　然而這還不是事情的全部。

　　擁有了上述的手段就一定能保證所向披靡嗎？回答是否定的。就某種程度而言，這只是必要條件，但還不夠充分。數字化手段在為建筑師的市場工作提供有力技術支持的同時，也在無形中為人們提出了另一方面的問題：面對面的交流越來越多地被遠隔千里的電子郵件替代，洽談與商榷的藝術不會被技術的滔天駭浪所吞沒嗎？

　　一、數據庫營銷管理系統(tǒng)的組成

　　數據庫管理系統(tǒng)從不同的角度出發(fā)，可以有不同的組成分類。

　　按照通常的慣例，一個數字化系統(tǒng)往往可以分為軟件和硬件兩大部分。硬件部分，包括個人電腦、網絡接駁設備、打印輸出設備、投影儀等。軟件則可分為通用的辦公軟件和為建筑市場營銷特制的工具包。

　　通用軟件以微軟公司的MS Of-fice系列為代表，覆蓋范圍遍及世界各地。幾乎可以說只要有電腦的地方，就有微軟的足跡。MS Office作為一套成熟的通用辦公軟件包，幾乎涵蓋了日常辦公功能的各個方面，其中既有專為數據庫編制管理的Access，又有可用于計劃、日程安排和通訊聯(lián)絡的Outlook，更不用提大名鼎鼎的Word、Excel了。這些軟件再輔之以桌面排版印刷系統(tǒng)（Pagemaker）和圖像編輯處理工具（Photoshop），應該足以應付絕大多數的營銷管理業(yè)務了。

　　為建筑市場營銷特別設計的專業(yè)軟件包，在國內現(xiàn)在還很少見到。普通財會軟件并不能簡單地用于建筑市場營銷管理。道理并不復雜，市場營銷管理不能簡單地理解為財務管理，二者甚至可以說根本就是兩回事。國外則有MarketEdge這樣的專業(yè)軟件。 它是由美國FileMaker Pro公司編寫的一個簡單易用的數據庫管理系統(tǒng)，其中包括MarketPlace、ContactManager、ProposalMaker、ProjectQualifier四個模塊。這四個模塊可以分別進行公司和客戶的列表、記錄和報道所有的業(yè)務聯(lián)系以及潛在客戶的后續(xù)行為、制定任務計劃等工作，并同時對上述活動進行實時的監(jiān)控和跟蹤，以便隨時提出適當的建議，幫助營銷管理人員對計劃進行評估，從而增加項目的效率并贏得更多的機會。

　　數據庫管理系統(tǒng)還可以分為兩種廣泛的類型：前臺工具和后臺工具。前臺工具指用于和客戶或可能的買主進行直接交流的那部分系統(tǒng)；后臺工具則包括創(chuàng)造和管理前臺使用的交流信息的系統(tǒng)工具，主要就是數據庫管理、單位內部的局域網絡等。前者既包括宣傳手冊、印刷發(fā)行物、幻燈片、提案及簡報等傳統(tǒng)材料（所有這些都可能同時以傳統(tǒng)方式和電子形式出現(xiàn)），也含有大屏幕投影儀、便攜式電腦、網絡站點等新興的電子媒介。

　　除了專門定制的營銷軟件包，上述系統(tǒng)的絕大部分在我國的各個院、所、公司都已司空見慣并廣為應用。當然，我們主要是用來進行CAD繪圖，充其量也就是保存一下圖紙，管理一下工資單�；蛘哒f，各個部分只是各行其道，并沒有組成一個有機高效的整體。過去有一種說法，人腦的巨大潛力人類終其一生也往往只用到了其中的百分之一。電腦之于我們呢？恐怕也好不到哪里去吧。雖然現(xiàn)在已經很少發(fā)生把洗衣機當米缸用的笑話了，但有一點是可以肯定的：我國現(xiàn)有的硬件系統(tǒng)仍然沒有充分發(fā)揮它們的潛力。將這里所提及的眾多軟硬件技術、前后臺工具組織融合成為一個協(xié)調的市場營銷系統(tǒng)，就意味著必須對設計單位的目標、設置的優(yōu)先順序給予充分的理解，意味著對一系列問題的思考：系統(tǒng)的各個部分各自具備哪些功能，可以發(fā)揮什么作用，怎樣發(fā)揮這些作用？

　　二、建筑業(yè)務管理中數據庫系統(tǒng)的應用

　　計算機技術的最大優(yōu)勢之一體現(xiàn)在它對大量復雜數據的快速、精確的處理能力。而所謂數據庫則是經過組織的一些關于某個特定主體或對象的信息集合。數據庫管理系統(tǒng)作為一類重要的軟件應用程序，可以對大量的數據進行搜集和管理。最典型的應用實例是我們常常接觸到的工資管理系統(tǒng)。

　　對于建筑設計單位而言，無論是設計院還是設計公司、事務所，都涉及內部管理和外部業(yè)務兩方面。前者主要在于人事管理，后者則集中于項目管理。介于兩者之間的是資料信息管理。三者協(xié)同運作，缺一不可。建筑業(yè)務的管理和營銷過程就是圍繞著反復出現(xiàn)的通訊聯(lián)絡和經營管理信息而運作的。這些任務尤其適合于數據庫管理系統(tǒng)。數據庫中所關聯(lián)的信息儲存和操作可以包括項目歷史、設計人員的個人資料、圖片資料庫以及商業(yè)洽談聯(lián)系的追蹤記錄等等。

　　這樣一個動態(tài)開放的、多渠道的數據庫對于設計單位意味著什么呢？可以從以下幾個例子來理解：商業(yè)洽談的事前資料備忘、可以高效聯(lián)系的通訊方式、對洽談紀錄的追蹤分析、用以形成下一輪工作豐富背景的事后總結資料等等，所有這些就足以構成一個典型的數據庫，一個完整的、自足的良性循環(huán)系統(tǒng)。位于紐約的DBB（Davis Brody Bond）公司是一個擁有85名員工和50年歷史的事務所。早在1998年，其市場部就開始著手對公司的數字化工具在市場方面的運用進行了不斷的升級、擴展和結合。設計公司的行銷正越來越依賴于計算機以確定市場客戶，為此制訂計劃并在和潛在客戶的交流中運用這些信息。重點就在于盡可能多地搜集信息，然后再用這些數據為接下來的新項目提供有力的技術支持，幫助它們生成成功的計劃提案。當然，信息的種類遠不止這些，更多的則在于建筑類型、場地信息、建筑費用的概預算指標等，正是它們組成了通常所說的設計資料。

　　設計資料數據庫的建立所帶來的最為直接的益處之一，就是為設計人員提供了方便、完備的設計背景，使他們不必再將額外的時間過多花費在前期準備階段，從而更快地進入角色。與此同時，它還為樣板文件的共享以及任務格式的標準化提供了更大的可能。這一點對于市場業(yè)務的開展具有不同尋常的意義：一方面，共享和標準化可以顯而易見地減少各合作部門之間的摩擦及由此帶來的混亂，提高整體效率；另一方面，當每個人都以統(tǒng)一的方式開展項目工作、處理市場數據時，所有文件的建立都能被賦予一定的延續(xù)性，從信箋題頭到圖紙標題。這甚至可以為設計單位在激烈的市場競爭中樹立鮮明而有力的形象提供積極的幫助。

　　對于樣板文件的理解，可以對照我們慣常的做法談一談。進行過時間緊迫的專業(yè)工作的人或許都有類似的經歷：面對設計中已經形成固定套路的或大量重復的事務性工作，如相似類型建筑的大同小異的設計說明等，我們大可不必另起爐灶重頭來過。只須保留原有框架，對舊項目生成的同類文件進行適當的修改使之符合現(xiàn)有設計即可。這其實就是一種非常“原始”地利用樣板文件的做法�？蓡栴}是，我們并沒有將這種做法條理化、正規(guī)化，更談不上建立相應的數據庫進行規(guī)范的管理和調用。這一次改這個文件，下一次又隨手以另一個文件作樣板。它始終只是作為一種省事省力的“小竅門”流傳在經驗豐富的設計快手之中。也許有人會有另一種擔心，設計工作就是要特色各異、與眾不同，標準化難道不會對創(chuàng)造性形成負面的妨害嗎？不會�？茖W的規(guī)范化只會更加有利于參差百態(tài)的特色發(fā)揮，但是這已經超出了本文的討論范圍了。

　　內部人事的管理不僅是傳統(tǒng)意義上的工資、檔案等等，對于建筑這個龐雜的領域來說，管理數據庫還可以記錄每一位設計人員過去已經成功地完成過哪些項目、對哪些情況具備較為成熟的專長、曾經有過哪些正面甚至反面的經驗等信息。這樣，當公司面對一個新的項目時，高層管理者即可憑此挑選較為合適的人選，并使其發(fā)揮所長。有關專家甚至認為對各個項目歷史文件的搜集整理，是后臺市場營銷技術的最為關鍵的因素之一。在項目完成之后，公司應該利用管理數據庫中相應的部分搜集設計人員的反饋信息。DBB公司的市場部經理查爾遜說：“單純希望項目經理在計劃結束之后再填寫表格，作用非常有限。”搜集反饋信息的方法渠道是多種多樣的：有的人會按部就班地填寫表格，另一些人則喜歡回復電子郵件，還有一些人習慣于以口頭方式進行匯報。

　　三、網絡與建筑師業(yè)務的聯(lián)系與拓展

　　可以這樣認為，前文所述的數據庫管理系統(tǒng)使一個設計單位充分利用電子化手段，構成富有延續(xù)性的、開放的行銷系統(tǒng)；網絡的介入則為這個系統(tǒng)提供了無窮的動力源泉和無盡的機會，使它真正融入到廣闊無邊的信息社會之中。“網絡在把世界拉進我們懷中的同時，也將我們推入了整個世界之中。”而這一點對于建筑市場業(yè)務的意義是不言自明的。

　　網絡為市場研究和特定計劃的背景研究提供了有價值的資源。這對于建筑業(yè)務來說包括兩方面的含義。其一，當公司準備介入某項設計的競標工作時，可以通過網絡方便地獲取目標客戶的相關信息作為傳統(tǒng)方式的重要補充。其二，在針對特定的計劃項目開展工作前，往往需要就該項目所涉及的內容進行背景研究。這種研究可能包括不同地域，也可能針對某種特殊行業(yè)，如保險、金融等。范圍小到一座建筑、一條街道，大到一個城市。在跨國業(yè)務中甚至是一個國家、一種文化。網絡所蘊含的豐富資料正可為這種研究提供新的選擇。

　　網絡又是一條雙向的渠道。它使設計者在研究網絡提供的信息、獲取資源的同時，也能向外界發(fā)布信息、提供服務。設計單位或公司可以建立自己的網絡站點。如果說電子郵件只是一種點對點的聯(lián)系方式的話，網絡主頁則是一種面到面的展示。展示的內容從主要設計作品到正在開展的業(yè)務，甚至企業(yè)形象，不一而足，主頁成為設計單位的動態(tài)廣告和營銷門戶�？蛻艨梢詮娜魏蔚胤秸业皆O計公司的信息，同設計者進行實時、在線的聯(lián)系，享受設計者提供的服務。這種交流自然也在無形中擴大了市場業(yè)務的范圍和機會。我國現(xiàn)在已有許多專業(yè)雜志、設計單位建立了自己的網頁。

　　為了避免這些網絡門戶淪為企業(yè)紙質宣傳手冊簡單的電子版本，防止其信息因陳舊老化而缺乏新意，失去應有的作用，需要不斷對主頁進行維護、更新。而要滿足這些要求，很少有個體單位能輕松負擔所需的時間、人力和網絡升級所需要的特殊技術和資金。網絡信息的社會化專業(yè)服務也因此應運而生。DesignArchitecture （設計建筑）是首批網絡發(fā)展服務商之一。它為眾多建筑專業(yè)單位提供標準化的網絡升級服務，并使每一家客戶擁有獨一無二的網址。它同時還為這些公司提供了一個龐大的共享圖片數據庫。這樣，像DBB這樣的客戶就可依據自己的具體項目需求直接從圖片數據庫調用、組織特殊的資料集，而不必自己花費額外的精力了。目前，網絡世界中類似的服務商已經越來越多。

　　四、數字化市場技術的利弊及其思考市場營銷

　　數據庫讓設計單位將自己的時間從搜集信息和啟動計劃的事務性后勤工作中脫身而出，從而可以將更多的時間和精力從戰(zhàn)略上接近項目的核心，滿足客戶的特殊要求。整個營銷業(yè)務變得更加順利便捷。DBB公司的合伙人之一、美國建筑師協(xié)會的卡爾·克利伯斯不無欣喜地表示：“我們的命中率更高了”，網絡通訊則使設計者與其客戶之間的關系變得前所未有的緊密。盡管軟硬件、網絡系統(tǒng)的建立和維護增加了額外的支出，通用軟件系統(tǒng)為滿足特定的專業(yè)要求所作的定制擴展也提高了成本費用，但它們所產生的杠桿作用卻大大提高了人員和時間的利用率。盡管任何公司的市場營銷預算都是一個嚴格保守的秘密，但產業(yè)平均值顯示每年利潤的5％被用于再投資和新業(yè)務的開拓之中。這一切都是值得的，因為效率提高了，因為這些投入得到的回報是市場的擴大和業(yè)務量的增加。

　　總體而言，這些都是令人樂觀的。但還有不那么令人樂觀的一面。

　　歸根到底，一切市場行為都是人與人之間的交往。技術手段的革新無論何時都應該不會改變這一點。然而現(xiàn)實狀況是，更多更新技術的介入卻正在不斷從這一過程中剔除人作為事件主體的成分，由此產生的尷尬不能不引起人們的反思。威廉·米切爾在《比特之城》中曾經以ATM（自動提款機）系統(tǒng)為例談到過這一點。 人們在進入ATM系統(tǒng)時不得不通過一次又可能侵害個人尊嚴的公開審查——比你在一個不知天高地厚的、死板的前臺接待員那里所受到的草草對待還要糟糕。你要么被系統(tǒng)接納，要么被排拒在外，而這就發(fā)生在大街上。你無法與之辯論，無法要求它對此事進行斟酌，無法央求甚或哄騙、賄賂它，可能的回旋余地被完全限制在正式而死板的規(guī)定程序之內。這只是一次簡單交易行為的縮影，交易的一方——前臺接待員被機器所取代了。這里并不否認ATM的諸多優(yōu)點，但指望冷漠的技術能夠理解對“煎牛排時所發(fā)出的吱吱聲”所做的推銷，至少在目前是不現(xiàn)實的，更遑論建筑市場業(yè)務中的種種微妙之處。

　　那么，在乘著數字化技術帶來的東風高歌猛進的同時，我們是否也需要提醒自己，不要忽視這一切的主體核心——人的重要性呢？

　　技術，看來永遠也無法取代握手和微笑。